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廣告是利用人性的弱點(diǎn)，用“勸誘”的方式拉近消費(fèi)者的距離。

分享/萬域包裝研究院  轉(zhuǎn)載/葉茂中  

產(chǎn)品競爭（性能，包裝，價(jià)格）

 

——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求

 
品牌競爭（心理感受，明確的附加值）
 

——精神及心理的競爭，對應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求

 
 
但面對同質(zhì)化的今天，傳播的成本不斷擴(kuò)大，二個(gè)層面的訴求可以解決基礎(chǔ)的沖突，但伴隨沖突的不斷升級(jí)，我們在尋找新的答案的時(shí)候，首先要從三個(gè)維度思考：
 
 
以自我為中心思考問題，我們做什么？
以競爭對手為中心思考問題，別人在干什么？
以消費(fèi)者為中心思考問題，消費(fèi)者要什么？
 
 
而一旦介入了以人為核心的思考方式，一切沖突就開始變得復(fù)雜起來。
 
美國心理學(xué)會(huì)主席、賓夕法尼亞大學(xué)教授賽林格曼提出過一個(gè)著名的公式：“總幸福指數(shù)＝先天的遺傳素質(zhì)＋后天的環(huán)境＋你能主動(dòng)控制的心理力量”。
 
在這個(gè)公式中，我們可以發(fā)現(xiàn)：“先天的遺傳素質(zhì)”和“后天的環(huán)境”必然是產(chǎn)生沖突的，而“你能主動(dòng)控制的心理力量”就成為解決沖突的關(guān)鍵所在。
 
我們不妨將品牌比作一個(gè)人，先天的遺傳素質(zhì)就是指產(chǎn)品本身的基因，后天的環(huán)境就可以想做品牌主能賦予“兒子”的財(cái)富；而能控制的心理力量就是指在消費(fèi)者心中所占據(jù)的重量了。為了讓我們的幸福指數(shù)能夠不斷突破，所以主動(dòng)去控制消費(fèi)者的心理力量成為關(guān)鍵，也成為倒逼產(chǎn)品和品牌的利器。
 
所以，研究沖突的時(shí)候，我們也要利用人性的弱點(diǎn)，用“勸誘”的方式，從二個(gè)層面，拉近消費(fèi)者的距離。
 
勸是推動(dòng)，推動(dòng)催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；——產(chǎn)品的物質(zhì)屬性
 
誘是拉動(dòng)，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線；——品牌的精神訴求
 
先讓他（她）注意到，再利用這產(chǎn)品本身傳達(dá)的魅惑吸引他（她），這種推力和拉力雙管齊下的手段，就是勸誘。請注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
 
廣告的勸誘，就是一種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的說服行為，傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息、說服購買，一方面將產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)放大化，一方面通過各種手段來賦予其強(qiáng)大的內(nèi)涵，像一把利劍刺入消費(fèi)者心中。用商品的功能和優(yōu)點(diǎn)滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動(dòng)機(jī)，促進(jìn)認(rèn)知和購買。
 
廣告的說服就在于通過有效的訴求，使消費(fèi)者對商品或從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài)度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后促使購買行為發(fā)生。或者說，勸誘就是把消費(fèi)者本我里面的罪惡因子，通過各種方式慢慢的浮現(xiàn)出來，進(jìn)而促使消費(fèi)者，或者誘使消費(fèi)者進(jìn)行自然購買的行為。
 
品牌的二個(gè)層面，也必須經(jīng)過創(chuàng)意化的勸誘，才能真正和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解決他們的內(nèi)心的沖突。
 
回到我們的大腦：
 
左腦需要的就是一個(gè)能夠被勸服的理由，直接，符合邏輯，理性—— 給我一個(gè)理由。
 
右腦需要的則是一個(gè)能夠被誘惑的理由，浪漫，藝術(shù)，豐富的聯(lián)想，動(dòng)人的情懷——給我一個(gè)夢。
 
勸，就是理性的告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該擁有。
誘，是召喚，是誘惑。——除了誘惑，我能抵擋一切！
勸，是一股強(qiáng)大的推力。
誘，就是一抹柔弱的拉力。
 
誘惑是似有若無繞指柔般。但事實(shí)上，這種拉力看起來弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng)。如果說服的工作更多的給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受，去跟隨，去購買。
 
勸讓你的產(chǎn)品更加邏輯，更加理性。
 
“沒有對比，就沒有傷害”，但是在廣告里這個(gè)話就得反著說了。只有經(jīng)過對比，放大消費(fèi)者的沖突，才能刺激那些消費(fèi)者的小小心臟。
 
這套辦法在寶潔系統(tǒng)被奉為經(jīng)典：
 
舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。
 
佳潔士：用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個(gè)禮拜就蛀光光了。
 
潘婷、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何?以前我的頭發(fā)都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。