【四大原因：導(dǎo)致品牌營銷不成功？】一、品牌營銷專業(yè)素養(yǎng)缺乏。二、品牌營銷沒有打好基礎(chǔ)。三、品牌營銷的方法不科學(xué)。四、品牌營銷的執(zhí)行不到位。今天聊方法為啥不科學(xué)：?三、品牌營銷的方法不科學(xué)。品牌營銷是個(gè)專業(yè)的活，也是考驗(yàn)定力的活。加多寶是值得敬佩的團(tuán)隊(duì)，一方面是佩服Ta的定力，十幾年專一做2個(gè)品牌，王老吉和昆侖山礦泉水；一方面，Ta們深諳品牌營銷的方法：銷量業(yè)績很好，品牌基礎(chǔ)也很扎實(shí)。即使是對大多數(shù)中國成功企業(yè)來言，也經(jīng)常在品牌運(yùn)作上犯錯(cuò)。我把這些錯(cuò)誤進(jìn)行歸納總結(jié)：【孫巍：品牌營銷常犯四個(gè)錯(cuò)】1.品牌定位不精準(zhǔn)。2.創(chuàng)意平實(shí)不生動(dòng)。3.整合傳播不統(tǒng)一。4.品牌積累不堅(jiān)持。今天糾第一個(gè)錯(cuò)！1.為什么品牌定位不精準(zhǔn)？孫巍：品牌定位越精準(zhǔn)，品牌營銷越有力。這猶如打槍一樣，你瞄準(zhǔn)了，一槍擊中；你瞄不準(zhǔn)，結(jié)果打了幾十槍，那得浪費(fèi)多少子彈啊，尤其是營銷費(fèi)用永遠(yuǎn)太少；有時(shí)候，最可怕的是，你打了幾槍，正打算再打時(shí)，“機(jī)會(huì)”可能溜走了，也可能被對手搶走了……舉例子：1995－2002年加多寶運(yùn)作王老吉這個(gè)老字號，這7年不溫不火，業(yè)績還在不到1億，王老吉定位是廣東傳統(tǒng)涼茶，廣告語是“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”！怎么辦？重新定位！由“傳統(tǒng)廣大涼茶”定位為“涼茶飲料”，廣告語改為“怕上火，喝王老吉”！一測試，效果好，追加市場預(yù)算、趁勝追擊。再舉例子：2012年中國涼茶市場，又出現(xiàn)了幾個(gè)牌子，比如“陳光標(biāo)好人暖茶”、“不上火”涼茶，你認(rèn)為他們會(huì)成功嗎？NO！錯(cuò)誤的定位，一開始就注定了失敗。必宜華的例子：我們曾經(jīng)有個(gè)精彩的成功案例，就是幫助一家教育集團(tuán)重新定位和業(yè)務(wù)聚焦，給客戶帶來90%的財(cái)年增長。詳細(xì)看我的文章《收縮目標(biāo)，才能捕獲更多》??精準(zhǔn)的品牌定位，讓客戶發(fā)現(xiàn)了你。品牌定位越精準(zhǔn)，品牌的個(gè)性和吸引力越強(qiáng)，自然讓你鶴立雞群，一眼就被客戶發(fā)現(xiàn)。品牌定位越精準(zhǔn)，品牌就容易叫個(gè)好名字；品牌形象就越生動(dòng)，也容易凸現(xiàn)個(gè)性；也容易讓客戶記住你，想起你，追隨你……?低成本品牌營銷，關(guān)鍵是定位要精準(zhǔn)。中小企業(yè)彈藥糧庫稀少，因此，你必須在品牌精準(zhǔn)定位上下”苦功“。不吃苦，不下苦功夫，你將來一定吃大虧，你這輩子也賺不了大錢，充其量是個(gè)生意人。你應(yīng)該有劉備的眼界和謀略，專業(yè)的事自己搞不定，就應(yīng)該三顧茅廬請諸葛亮來幫你。騰訊之所以有今天，是因?yàn)橛型饽X；阿里巴巴之所以有今天，這和馬云請了軍師是密不可分的；百度銷售系統(tǒng)那么厲害，也是因?yàn)橛型饽X在幫他們，必宜華有幸在2009年協(xié)助百度營銷系統(tǒng)；凡客為啥能夠高速增長，因?yàn)槿瞬趴梢钥焖購?fù)制，必宜華有幸2010年出謀劃策～??【為什么品牌營銷不成功？】第6季【兒童節(jié)關(guān)健詞：Kidult】Kidult＝Kid（兒童）+Adult（成人）混合而來。Kidult表達(dá)兩個(gè)意思：1.兒童成人化；2.成人兒童化。這是消費(fèi)和社會(huì)化趨勢，增長迅猛!?【品牌營銷常犯四個(gè)錯(cuò)】1/品牌定位不精準(zhǔn)。2/創(chuàng)意平實(shí)不生動(dòng)。3/整合傳播不統(tǒng)一。4/品牌積累不堅(jiān)持。今天講第2節(jié)：2.品牌營銷第二錯(cuò)：創(chuàng)意平實(shí)不生動(dòng)創(chuàng)意，創(chuàng)意，貴在創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性。創(chuàng)意之魂孫巍前面講過：品牌營銷的關(guān)鍵是擬人化。就是品牌讓受眾感到你是“人”，你是在和他們溝通，你不是一個(gè)“硬梆梆”的東西，你不是一個(gè)“機(jī)器”，你更不是一個(gè)“柜臺”，你是受眾的“閨蜜”，你是受眾的“同學(xué)”，你是受眾的“寵物”……－－－－－－－－－－－－－－－－品牌，傳播氣質(zhì)要么你很風(fēng)騷，要么你很高貴，要么你很可愛，要么你很奔放，要么你很性感，要么你大氣，要么你很精致…….這些不是你生活的“偶像”嗎？創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意是品牌的呈現(xiàn)。Ta是電影，是舞臺劇，是撲克……OK，想想你們品牌是什么氣質(zhì)呢？必宜華業(yè)績咨詢機(jī)構(gòu)是什么氣質(zhì)呢？－－－－－－－－－－－－－－－－創(chuàng)意是騷娘什么是騷娘？你不知道？你肯定未成年：）創(chuàng)意就要釋放出勾引的魅力，這種勾引也是分各種境界：1） 針對90后的創(chuàng)意：刺激？嘗鮮？感性？2） 針對兒童的創(chuàng)意：好玩？童趣？探險(xiǎn)？3） 針對70/80后的創(chuàng)意：你說李寧的廣告創(chuàng)意如何做？4） 中年….5） 中產(chǎn)者…6） 富人…7） 暴發(fā)戶…8） 同性戀….9） Office中工作者…10）80%時(shí)間在城市的農(nóng)民工…王寶強(qiáng)是如何飾演這一形象的？….這個(gè)細(xì)分至少有30多類，不一一贅述。這其實(shí)就是研究用戶，即我說的“性營銷”。－－－－－－－－－－－－－－－－創(chuàng)意是興奮劑正能量的傳播，是大多數(shù)受眾的內(nèi)心需求；創(chuàng)意廣告可以成為這樣的“興奮劑”，給無助的受眾指引和安慰。看看微博、微信里面的90%粉絲愿意分享的是什么？不是“真理”，而是“心靈雞湯”。所以，脆弱的受眾，蕓蕓眾生渴望你的恩賜——注入一滴興奮劑。－－－－－－－－－－－－－－－－創(chuàng)意要有趣～媒體正在分化，兩三種媒體就想覆蓋天下的大眾時(shí)代，一去不復(fù)返了。一、孫巍正在研究的課題是《打破媒介鴻溝：圍繞同一種目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通》。孫巍預(yù)測：1、 大眾媒體在10年后數(shù)量會(huì)減少至10%；2、 自媒體一定會(huì)成為主流；微信《品牌營銷》就是自媒體。自媒體的本質(zhì)是受眾是閱讀者和生產(chǎn)者，即Proconsumer（即生產(chǎn)者+消費(fèi)者合一）。這會(huì)推動(dòng)互動(dòng)營銷（Interactive Marketing）和推薦營銷（Referral Marketing）的迅猛發(fā)展。這將影響著廣告的創(chuàng)意，其中最重要的要求就是：有趣！－－－－－－－－－－－－－－－－二、孫巍另一個(gè)技術(shù)課題是《打破設(shè)備鴻溝：如何跨多種設(shè)備跟蹤和推送廣告》。最近的一項(xiàng)研究表明，用戶在一小時(shí)之內(nèi)會(huì)切換設(shè)備27次。用戶用不同的設(shè)備，其實(shí)瀏覽和使用信息的習(xí)慣其實(shí)相差很多。舉例子，孫巍和新浪的跨媒介高管朋友聊天時(shí)，Ta說：瀏覽新浪門戶的用戶和新浪微博的用戶完全不一樣，重合度并不高；即使是同一個(gè)人，你瀏覽門戶一般是電腦，而瀏覽微博可能是手機(jī)，或者是ipad，甚至是PC；你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)設(shè)備上表現(xiàn)出來的行為和興趣是不一樣的。－－－－－－－－－－－－－－－－三、孫巍第三個(gè)技術(shù)課題是《打破媒介和設(shè)備鴻溝：你在哪，針對你的廣告在哪》。孫巍堅(jiān)信，這就是品牌營銷未來，而且很快，最多五年。這也是輕功夫品牌營銷機(jī)構(gòu)的使命，迎接大數(shù)據(jù)云時(shí)代的來臨。孫巍最近三個(gè)月會(huì)提交兩個(gè)國際學(xué)術(shù)論文：一個(gè)是《云傳播》，一個(gè)是《云營銷》。上月和IBM大數(shù)據(jù)的副總裁交流，他們認(rèn)為，這一切會(huì)馬上到來，今年IBM重點(diǎn)推動(dòng)云計(jì)算。－－－－－－－－－－－－－－－－如何跨多種設(shè)備（臺式電腦、智能手機(jī)和平板電腦）跟蹤和瞄準(zhǔn)相同的消費(fèi)者？這種“重新定向”（retargeting）在桌面平臺上很容易實(shí)現(xiàn)。只需在網(wǎng)站上添加cookies就可以在用戶上網(wǎng)瀏覽時(shí)跟蹤潛在客戶，并向他們進(jìn)行相關(guān)的廣告推銷；但如何解決如何跨多種設(shè)備呢？譬如手機(jī)和筆記本之間呢，這需要新的計(jì)算方法。－－－－－－－－－－－－－－－－Ok，前面講的這些技術(shù)性太強(qiáng)。其實(shí)，我想講的是：若想最大化提高營銷投資回報(bào)率（ROI），若想低成本品牌營銷，就需要克服上面提到的三種鴻溝。這是挑戰(zhàn)。在未解決之前，至少有一種方式可以常識：通過有趣的創(chuàng)意。有趣的創(chuàng)意，如何表現(xiàn)？1、 文本（TEXT）。2、 圖片（Picture）。3、 聲音（Sound）。4、 動(dòng)畫（Movie）。5、 互動(dòng)（Interaction）。6、 同一個(gè)故事（Story）。大型的創(chuàng)意活動(dòng)，一定要記住第6條：同一個(gè)故事。－－－－－－－－－－－－－－－－營銷人是“苦逼”的，很多人剛剛學(xué)會(huì)搜索營銷，又迎來了社會(huì)化營銷，剛玩熱開心網(wǎng)，結(jié)果微博搶走了客戶，后來微信又搶走了風(fēng)頭；隔壁，云傳播和營銷又來了……http://www.qhhrm.cn/

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